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天猫“双11”童书黑马是如何养成的?

  作者: 唐悦  来源: 出版商务周报      Wed Jan 03 00:00:00 CST 2018

       2017年天猫“双11”图书消费大数据于近日公布,在童书热销榜前十名中,安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)的《小猪佩奇》及《德国专注力养成大画册》(简称“《德国专注力》”)分别取得了第1名和第7名的佳绩,而《德国专注力》也成为唯一上榜的益智游戏类图书。


作者:德国慕尼黑康帕特出版社股份有限公司 出版社:安徽少年儿童出版社 出版时间:2016年03月

       密切关注市场,及时捕捉机遇
       《德国专注力》作为一本益智游戏图书,从选品引进,到策划出版,再到冲击爆款,安少社做了大量的编辑加工和推广工作。早在选品之前,版权代理公司已经将这本书作为重点推荐图书,然而无论德国风格的封面还是厚重的内文色彩,似乎都与中国家长所偏爱的童书设计大相径庭,因此一直无人问津。拿到样书后,安少社编辑注意到了中西方文化不同导致的审美差异,认为把《德国专注力》推向中国市场的难点主要在于,让中国读者接受这种审美差异,并认可这本书的内容价值。
       《德国专注力》的出现恰逢其时。那段时间,安少社网络销售中心捕捉到“专注力”这个词在网络搜索中人气很高,预感到“专注力”相关选题的市场认可度会逐渐提高,就同社里的编辑商量,希望出版一套同类产品。当时,市场上已经出现了不少“专注力”训练类图书,其中也不乏销量不错的竞品。安少社判断,做这个选题无需投入过多精力培育市场,可以“集中兵力”宣传产品特色,进行后期推广。

       打造核心卖点,优先保障品质
       在营销推广上,安少社团队着重从三个关键点切入:一是德国制造;二是专注力养成;三是弧形切边环保纸的印刷品质。图书产品海报和专题宣传点全部围绕以上三点展开。
       强调引自德国,是因为德版图书与其他国家版本的差异较为明显。不同于法国图书的文艺和浪漫、日本图书的亲切、细腻和美国图书的英雄主义和幽默,德版图书具有严谨的特质。众所周知,德国是世界公认的制造业强国,德国制造已成为享誉世界的国家品牌和象征,做事一丝不苟、专注投入是德国的民族性格。将德国父母训练孩子专注力的经典工具书引入中国,让国内的孩子也可以在阅读和游戏中感受德式教育的魅力,是这本书自带的优势卖点之一。
       紧扣专注力养成,是产品的核心卖点。专注力是指人的视觉、听觉或者其他心理活动集中于某一特定事物的能力。培养专注力对孩子提高学习力和自我控制力有很大帮助,这种能力是可以通过后天训练来获取的。训练专注力的办法很多,游戏就是一种有效的、符合儿童天性的手段。《德国专注力》的插画作者克劳迪娅·毕希勒描绘了一幅幅错综复杂却不失精妙的场景美图。通过在场景中寻找、发现、勾选等活动,孩子感知、决策、思考、记忆等能力将得以提升,专注力、观察力将得到训练,做事情的逻辑和调理性也将随之增强。
       确定引进后,编辑请来具有丰富德文童书翻译经验的译者,严把译文质量。由于德国版的游戏题目难度系数较为简单,对于稍大年龄段的孩子而言,玩起来不过瘾,因此除了保留基础题以外,还增加了需要经过思考才能作答的游戏题目,以适应不同层次的国内小读者的阅读需求,图书的可读性和性价比随之提高。

       依托自营渠道,分销成就爆品
       在具备了爆款图书所必需的市场需求、品质过硬、性价比较高等条件后,《德国专注力》正式作为重点产品进入市场。酒香也怕巷子深,图书刚入库时,经销商们出于市面上专注力图书比较多,纸板书页数过少,定价和折扣都相对较高等原因,并没有积极订货上架。面对这种情况,营销中心首先通过安少社自营天猫旗舰店先行推广,在首页大轮转式展现详情海报以及专题图片,还将销售链接挂在《小猪佩奇》编辑推荐的位置,借爆款流量提高见面率。此外,安少社为《德国专注力》开通了“直通车”,做好各种优化工作,两周之内仅自营旗舰店就售出600套。
       有些客户看到信息,主动询问分销政策,安少社随即制订了合理的销售政策,和筛选后的三家经销商签订了单品推广协议。天猫经销商“新又雅”是一家主打精品童书的公司,《德国专注力》一书完全符合“新又雅”的读者定位,该店通过有定向推广和单品优化,有效推动了该书的日常销售。在此基础上,安少社配合开展自媒体宣传工作,有针对性地进行促销和网络限价,提高了经销商持续推广的积极性。上架半年后,“新又雅”等几个经销店铺的月销量就稳定在万册左右了。
       2017年天猫“双11”前夕,安少社营销中心提前三个月制定了应对策略,预备了充足的库存,设计好主打单品的页面展现,设置好店铺自动搜索词,和其他同年龄段爆款商品组套,为“双11”做足了功课。“双11”当天,《德国专注力》全网销售超过2万套,合计12万册,一举冲上了天猫“双11”童书榜,取得第7名的优异成绩。


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