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书店如何引领读者生活方式?

  作者: 蔡蕾  来源: 中国出版传媒商报      Mon Jul 09 00:00:00 CST 2018

  近年来,实体书店在转型后,纷纷定位“文化生活方式中心”。有观点认为,有别于传统书店经营模式,“文化生活方式中心”不是简单地将多种业态堆集在书店空间,而是将景观环境、建筑小品、主力店等多种因素进行科学结合。对于转型升级之后的书店而言,从营销的角度来看,以读者所追求的生活方式为诉求,通过对书店空间、商品、活动的打造,为读者营造了文化的生活方式或某一种特定的生活方式,从而吸引读者、培养读者,并与读者建立起稳定的消费关系,这种举措正成为越来越多书店的选择。那么,书店对于读者生活方式构建有着哪些想法与思考?又是怎样做的?如何延长读者驻店时间?
  茑屋书店是最早开始以“书+X”模式构建体验场景,并定位“生活方式提案者”的书店。2003年,日本茑屋书店开始与星巴克合作,在东京开设书店,让消费者可以在阅读一本书的同时享受一杯咖啡。这种全新的生活方式,让“Book & Cafe”概念迅速火遍日本。2011年茑屋书店重构书店空间,融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活,定位“生活方式提案者”。
  在国内,西西弗、言几又、方所、大众书局等书店备受购物中心青睐;各地发行集团所属门店目前也基本完成升级改造,构建了“大中小特”相结合的发行体系,南京万象书坊、青岛BC MIX美食书店、广东新华四阅书店等书店致力于让读书成为一种生活方式的代表,这也是实体书店未来重要的发展方向之一。
  言几又相关负责人表示,在消费不断升级的当下,“生活”两个字其实被越来越多的人所重新思考。言几又所倡导的生活方式是一种被艺术、设计、文化包裹的生活体验,一本书一个物件都能因为精神力和设计力带给生活无限的仪式感。

  设计与布局、商品选择、活动打造
  书店生活方式提案3维度
  书店在由单纯售书空间升级为“生活方式提案者”后,更多地与“生活美学传播推广”“文化交流体验平台”等词联系在一起。那么,这些抽象的概念如何通过具体的形象传递给读者?这些理念如何与消费者购书的消费行为相结合?实体书店通过店面设计与景观布局、商品选择、活动打造3个维度将所倡导的“生活方式理念”传递给读者。
  店面设计与景观布局。书店店面的装修与设计作为吸引读者进店的“第一因素”,其重要性已成为业内共识,同时,先锋的设计精神和美学讲究也能够改善书店氛围。言几又相关负责人认为,对于未来的线下消费空间来说,“颜值”已成为吸引消费者的重要砝码,书店也不例外。“具备了设计力,一家书店才具备吸引消费者的基本‘颜值’”。
  四阅书店·东湖店借鉴了岭南建筑代表陈家祠的结构布局,以中庭为阅读和人文中心,四周以文房四宝、咖啡馆、鲜花屋、精品文创、上品阁以及越秀区图书馆等文化衍生品、业态围合,形成纵横规整又突出主体的书店格局。南京大众书局在店面设计上,会根据所在地的文化特色制定设计规划,如:女性主题书店(上海乐城店)、春秋战国主题书店(常州吾悦店)、旅游主题书店(南京水游城店)等。
  商品选择。万象书坊总经理魏明曾在采访中表示,图书的品种及特色的选择、书店场景化的构建是运营一家书店的重点。他认为,这些都在传递一种价值观,是书店所主张的生活态度与生活方式的延伸。江苏大众书局图书文化有限公司营销中心经理赵耀也认为,选品的好坏,永远是吸引消费者驻足的第一因素。在书店定位“生活方式提案者”之后,对于商品的选择不再大而全,而是力求更加切合书店的定位与消费者的需求。西西弗文化发展中心总经理胡磊表示,西西弗图书产品分为少儿、文学、生活、经管、励志、社科、艺术7大主营类别与若干辅营类别,并根据每家零售书店的市场定位,把握不同书店的客群细微差异需求进行差异化产品配置,以达到最精准的市场定位及最大的市场满足。
  活动打造。当下越来越多的实体书店为读者制定不同主题的体验式活动,丰富读者阅读、文化体验,并倡导文化生活方式,让读者在阅读与文化、美与艺术、趣味与灵感的熏陶下度过充实的时光。阅读体验活动已成为实体书店与线上电商进行差异化竞争最有利的“杀手锏”之一。如四阅书店常年举办新书发布会、作家签售、文化沙龙、主题讲座及绘画、花艺等艺术课程活动及手工互动活动,为读者带来了丰富的文化体验。BC MIX 美食书店每周都安排了文化活动,定期接待著名作家及美食家,此外,店内还每周举办1次读书会活动、与樊登读书会合作定期举行各类读书分享活动等。2018年,南京大众书局也在文化沙龙上不断增加频次、提高质量。

  贩卖美与时光
  商品陈列结合生活方式场景
  成功的“商品陈列”被誉为“静态的推销员”。茑屋书店将书按照内容和生活场景分成人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块,并随生活场景放置关联产品。国内诚品书店的商品陈列也具有自身独特的方式,书与非书之间的界限越来越模糊,将图书与多元文创产品组合陈列,并统一归入一种生活方式,且越来越注重用户体验。
  言几又品牌管理有限公司董事长兼CEO但捷表示,传统书店想要转型升级,首先要重构书店的编辑与陈列模式,创造性提供阅读主题方案,让书店具备“书店力”。所谓书店力,就是将图书、阅读作为书店的核心逻辑。书店不应再按照传统的图书馆分类法陈列图书,而应更多按照兴趣及推荐逻辑陈列图书,借此与文创产品产生更多连接。
  西西弗自主研发了独有的商品流控系统,同时配合完善庞大的零售分析运营管理体系,使西西弗的每本书都能精准定位到店内的最佳销售点,并结合商品的品质属性与市场销售属性在店内进行区位流动。“如此既能提高读者新鲜感,吸引客群的周期性消费,确保客群黏度,又能时刻监控市场变化、及时反应适应市场选择。”西西弗文化发展中心总经理胡磊表示,目前来看,通过西西弗独有的商品流控模型系统,每一件单品都能在不同区域间流转过程中,精准定位到店内的最佳销售点;头部区域除了新书、文创等重点区域外,还集合了阅读主张、主题关注、畅销排行等丰富的西西弗特色主题陈列区,持续为读者带来新鲜感,增强阅读粘性。
  万象书店店长吴漾介绍,书店空间本身就拥有某种力量,挑选哪些书?如何摆放?同时摆设哪些非书产品?读者以什么样的方式来阅读、交流、体验?都是一个书店和读者之间微妙勾连的产物。“万象书坊对图书的陈列可能让很多新来的读者不习惯,书店只在大的分类有区域提示,希望读者能在众多图书中慢下了、静下来寻找自己需要的那一本。当然如果读者需求迫切,可寻求店员帮助,店员会在最快时间帮读者找到需要的书籍。”他表示,这源于万象一直提供的慢生活、极简化,指引读者回归传统阅读中来的理念。


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