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内容创意产业玩转“跨媒体”运营

  作者: 渠竞帆采写  来源: 中国出版传媒商报      Mon Mar 26 00:00:00 CST 2018

  面对娱乐生产方式重构的市场变局,内容创意产业如何进行“跨媒体”运营?本报记者专访了加拿大Wattpad公司副总经理阿什利·加德纳、中国阅文集团授权总监黄传亮、民主法制出版社山东分社总编辑高文鹏,就如何满足制片人和出版社需求,实现更多收益,如何深度介入全产业链全面提升IP开发模式,如何开发短视频素材,为传统出版转型升级增加活力等话题,分享他们的一线经验和体会。

  访谈1
  让影视和出版业获得双赢
  ■受访人:阿什利·加德纳(Ashleigh Gardner,加拿大Wattpad Studios出版业务副总经理)
  娱乐正处于被完全颠覆的时期。人们如何发现和体验故事的方式在发生改变。Wattpad在其中发挥引领作用。我们助力全球各地的不同声音和“故事大王”,帮助他们打造读者社区。同时,我们在重新构建娱乐的生产方式。我们在重建娱乐的新模式,它通过以数据支撑的洞察分析将好莱坞和出版商连接起来,由此带来了更多的收益。娱乐界每个大项目动辄就要投入数百上千万美元,我们可以为好莱坞和出版业提供更多的胜算和收益。
  今年,我们将与合作伙伴一起,在世界各地开发Wattpad的好故事。Wattpad平台上已经打造出了畅销作家,当你打开电视,走进影院,或是登录视频网站,可以看到由Wattpad的洞察分析为你提供决策参考并实现了顺利落地的这些项目。很快你也会看到更多Wattpad的故事在各国荧屏上出现。
  今年我们加强了国际娱乐业务的布局,可以期待看到更多Wattpad的故事在欧洲、东南亚和其他地区转化成图书、影视剧以及数字媒体。娱乐圈的每个人都在寻找一样东西:好故事。与Wattpad合作的好处是我们提供以数据为支撑的洞察分析,用新鲜的声音和原创故事把娱乐界和出版界连接起来。
  好故事没有一个评判标准,每个故事都不一样。有些电影工作室想找由人物推动情节的科幻作品,另一些工作室想找情节紧凑的青少年推理小说。我们的洞察分析可以帮助出版商和娱乐界的合作伙伴更好地决策,获得更佳收益。
  要从Wattpad平台上的4亿多个故事中,找到适合的一个提供给需要的客户,这是我们在Wattpad上改善定制化服务的重要目标。我们在机器学习方面的工作帮助我们把用户与他们喜欢的书连接起来,更好地理解有什么元素让故事受欢迎。对读者来说,这意味着帮助我们在全球的6500多万用户更快地找到他们热衷的故事。对作家来说,这意味着开发更多工具来帮助扩大读者群,修改故事,最终推出了更多有变现潜力的好故事。
  在与机器学习合作的第一年,我们看到了令人吃惊的结果。我们在这些领域的一些体验使新用户的阅读时间增加了82%。这意味着更多的人都更愿意到Wattpad上发现更多的故事。
  2017年,Wattpad开发了对话式小说APP“Tap”。我们希望成为每一次优质娱乐体验的一部分。这就是我们开创像Tap这样的新产品的原因。Tap引领着交互式讲故事的未来,提供类似于交互式短电影那样的多人物叙事和富媒体故事。Tap提供了数字原住民非常喜欢的交互式娱乐新体验,采用对话的方式,加入了专为Tap Originals栏目设计的多媒体创新。
  作为交互式讲故事和娱乐领域的开路先锋,我们知道讲故事的人和听(观)众是多么重视整个过程中的参与度和交互性。2017年,Tap的人气爆棚,世界各地的用户都在阅读Tap平台上的故事,至今下载量达30多亿,该App上有30多万个故事。
  目前,世界各地的制片人和影视工作室都在对内容下赌注。相比已经饱和的娱乐内容,现在人们的娱乐时间少了,在流媒体、移动娱乐、游戏、传统电视、戏剧和AR/VR等新技术的载体之间,我们处于娱乐过剩的时期。每个项目都是一次豪赌,能否脱颖而出是一次真正的挑战。
  每个电影公司都有自己的观众群,但需要新鲜的内容。随着越来越多的娱乐商家对内容投注,他们想知道不管想买的故事属于哪个类型,是否能够带给观众同样的感动。这就是Wattpad在给娱乐界提供的。
  如今,Wattpad平台上有上千个故事都已出版纸本书,许多成了畅销书。其中包括今年伊莎贝拉·朗宁的《追逐红色》(Chasing Red)和《总是红色》(Always Red),以及林赛·萨默斯的《短信互换》(Textrovert)。
  在影视领域,我们与各国的合作伙伴共同制作故事,再提供给各地的影视剧客户。在美国费城,我们与TV5电视网合作,已经为Wattpad平台上的76个故事制作了共250集的电视剧。这些电视剧有上千万观众。如与美国CW电视台数字平台CW Seed合作,推出了根据劳伦·帕尔福雷曼的《丘比特的完美爱人》(Cupid’s Match)改编的电视剧,安娜·托德的《后世》(After)在出书一炮打红后,派拉蒙买下了作品的电影改编权。
  自从2016年创建了Wattpad Studios以来,我们与一些娱乐及出版产业的专家共同创建了Wattpad故事的电视、电影、数字视频和图书,还与娱乐业建立广泛合作,让Wattpad平台上的更多故事出现在世界各地的荧屏上。

  访谈2
  深度开发全产业链模式
  ■受访人:黄传亮(阅文集团授权总监)
  阅文集团2017年底在港交所成功上市,筹集资金将主要用于拓展在线业务、发展版权运作、进行潜在投资等各方面,助力阅文集团核心业务的持续发展。
  在线阅读方面,阅文集团首先将着力点放在创作者团队的壮大上来,将继续系统地吸引、培育及推广作家,通过与作家建立定制化的合作关系,来提高文学作品的受欢迎程度和变现能力;同时,通过扩充内容品类、优化用户体验、拓宽发行渠道等方法进一步扩大阅文在移动阅读市场的优势。
  在版权运营方面,我们将加大对版权改编业务的投资力度,更深入地参与不同内容形式的版权改编,全面释放版权变现能力。
  放眼全球,阅文还将继续扩张国际业务,去年5月创建的英文网站及移动平台——起点国际(Webnovel)将为国际读者带来更多丰富的中文连载小说译文。未来将通过与当地语言的互联网平台的合作,提供泰文、韩文、日文及越南文等多版本的内容。此外,阅文还将有选择地进行战略联盟、投资及收购,如划收购一些专注于特定体裁的文学内容提供商和向读者提供创新在线读物及解决方案的公司;也将投资于具备动漫制作、剧本创作及推出衍生商品能力的目标公司,进一步强化和优化阅文改编文学内容的能力。
  阅文目前的IP开发模式过于粗放、原始,在转型中亟待通过创新模式来提升IP改编的精品率。
  为此,阅文通过深度介入全产业链,全面提升IP开发模式,进行了卓有成效的创新探索:如通过“IP共营合伙人制度”,打破直接向下游售卖版权这样“一锤子”买卖的粗放模式,引领行业从IP1.0时代进入IP2.0时代;通过“中国原创文学风云榜”树立行业的权威评价体系,为下游IP的开发提供风向标;通过作家的明星化,带动IP效应指数级提升等,有效促进了IP泛娱乐开发的精品化和长效化。2017年,阅文将100多部网络文学作品的改编权分别授予合作伙伴,以供其改编为其他娱乐形式。其中,阅文参与制作开发的一系列IP改编作品,更获得了市场认可,取得了不错的成绩,例如《全职高手》《斗破苍穹》《择天记》等。而阅文与200多家伙伴建立的内容改编合作关系,亦成为推动阅文集团在泛娱乐产业进一步发展的坚实力量。
  未来,面对日益兴盛的IP泛娱乐开发市场,阅文集团将更加深入、广泛地参与泛娱乐内容的改编和开发,进一步提升在作品改编过程中的话语权;同时提升与上下游全产业链合作伙伴的配合度,在达成长效开发共识的基础上,借鉴“漫威”模式,帮助一些优质IP培养孵化成具有中国特色的世界级超级IP,让IP内容创意产业迸发出更强劲的生命力。
  读者付费习惯的逐渐养成,为阅文带来了更大的市场机遇。随着阅文“全·内容生态”的深入,阅文将继续构建作家和读者的最佳平台,通过改善产品功能和服务,优化个性化、定制化内容推荐算法,提升读者阅读体验等措施,有力推动内容和用户方面的长期可持续增长。
  同时,阅文在深度开发和运营IP上一直不遗余力。随着泛娱乐市场的繁荣发展,阅文集团优质IP的价值愈加凸显,而随着阅文集团在版权运营开发模式和合作方式上的持续创新优化,更多的IP开发营收,会在未来的收入中体现出来。阅文亦将紧抓市场机遇,更加深入、广泛地参与泛娱乐内容的改编和开发,携手业内顶级公司,将文学内容改编成电视剧、网络剧、动画、网络游戏及电影等丰富多元的娱乐形态,有效延长文学作品的变现周期;同时借鉴“漫威”模式,帮助优质IP长期培育孵化为具有中国特色的世界级超级IP,稳步提高版权运营业务营收在总营收中的占比。
  阅文力图通过影视、动漫、游戏,以及舞台剧、真人综艺等多元娱乐形式的改编,最大限度释放版权变现能力。在这个过程中,二次元产业取得了引人瞩目的发展。为紧抓发展机遇,顺应二次元用户日益增长升级的需求,阅文集团在网络文学改编动漫方面展开了一系列尝试,力图以最优质的IP为核心,用最精良的制作高度还原作品人物、场景及情节,树立国漫新标杆。同时,动漫已成为IP价值的有力的放大器,与影视剧改编相比,成本相对低,但能够强有力地圈粉,吸引消费者。这不仅能够高效填补IP产业链开发的空档,且衍生周边市场潜力无穷。
  随着多部自制动漫取得人气、口碑的双丰收,未来阅文集团将再接再厉,以类型更加多元的IP为源头,创造内容题材丰富,满足更多用户需求的优质动漫改编作品,持续推动二次元市场繁荣发展,助力国漫崛起。
  在泛娱乐时代,IP的成功运营需要3个方面,一,核心是IP本身质量过硬。一个好的IP,不仅要满足高粉丝量等基础标准;更要在故事世界观架构、人物形象塑造、情节设计等方面具有鲜明的特色和超强的吸引力。阅文集团推出“中国原创文学风云榜”,从该榜单中脱颖而出的《择天记》出自拥有无数忠实书粉的白金作家猫腻,本身的高质量加上后续改编中的天然优势,成为阅文IP运营的重点项目。二,关键是在开发过程中的联动运营模式。作为阅文集团“IP共营合伙人制度”推出后的重点运营项目,《择天记》在从新书创作之初,便举办新书发布会全面宣传,同时直接立项动画项目,提升其知名度。随着作品IP价值的不断提升,逐步推出电视剧、游戏、电影等其他多元开发形式。通过有意识地引导整个IP全面开发,《择天记》取得了重大的成功。三,IP开发作品的营销策略是影响开发成果的重要因素。在《择天记》项目的营销中,不仅发挥作家猫腻本身的市场号召力,更联动超级偶像明星鹿晗出演电视剧,代言游戏等,强势为改编作品持续圈粉,持续提升IP价值。
  在全球化扩张领域,阅文已取得阶段性进展。截至目前,阅文旗下的起点中文网等多家网站的原创小说已向东南亚及欧美多国授权数字出版和实体图书出版,海外授权作品200余部。与企鹅兰登出版集团、法国Chireads公司、土耳其Epik公司等全球多家海外公司达成纸电图书的版权合作。
  顺应全球读者的阅读需求,“起点国际”平台旨在为海外读者提供最全面内容、最精准翻译、最高效更新及最便捷体验。截至2017年12月31日,该平台上线作品已达124部,累计访问用户超600万,品类覆盖玄幻、仙侠、科幻等多元题材。同时,“风凌天下”作品《我是至尊》、“我吃西红柿”作品《飞剑问道》等越来越多的优秀作品通过起点国际实现全球同步首发,彰显起点国际运营效率的提升。2017年8月,起点国际正式宣布与北美知名的中国网络文学英文翻译网站Gravity Tales达成合作,推动中国网文海外传播迈向正版化、精品化。而随着《琅琊榜》等网文IP改编剧在日韩、东南亚的热播,《全职高手》《从前有座灵剑山》等改编动画在海外取得重大成功,IP的海外效应也日益显现,为中国网文IP多形式的海外输出奠定了良好基础。
  输出作品的同时,阅文亦重视海外作品的版权引进,先后引进《哈利·波特》《冰与火之歌》《权力的游戏》等多部热门海外作品的中文电子书版权,促进中外文化交流互通。
  未来,阅文将进一步向全球市场发起冲击,一方面将全力拓展网络文学的海外传播渠道,提升网络文学海外传播的深度和广度;另一方面,将以深受海外读者喜爱的源生IP为核心,积极寻求海外伙伴展开授权合作,借鉴“漫威”式成功模式,采用更系统完善的运作方式,让网络文学借助电影、游戏、动漫等多元多样形式,共赢全球文创生态。

  访谈3
  开发短视频及IP新业务
  需要一双发现“美”的眼睛和十足的好奇心
  ■受访人:高文鹏(中国民主法制出版社山东分社总编辑)
  如今传统出版业受到新兴媒体冲击,出版社必须突破传统思维,寻找新的业务增长点。
  去年底,中国民主法制出版社山东分社与山东省烟台市外宣办合作,以微纪录片的形式,集中拍摄一批反映烟台“宜居宜业宜游”城市形象的短视频。从今年3月中旬开始,“仙境烟台”百部短视频陆续上线。
  这些短视频通过“烟台发布”微信公众号、微博客户端进行展播,一上线便引起良好反响。
  首部短视频《雪窝里的勇敢者》以漫天大雪中烟台海水浴场一位不惧严寒的冬泳者为主角。该视频被新华社客户端转载上线后,几天内浏览量就突破了百万。
  目前,我们已陆续拍摄制作完成《快乐冬泳团》《秧歌情不老》《所城画者》《螳螂拳迷》《船老大的渔灯节》等多部短视频节目,我们将镜头对准当地百姓的日常,真实反映改革开放40年来当地居民快乐向上的美好生活。这些短视频每部时长2~5分钟,深入民间,角度独特,受到了烟台市委对外宣传办公室的高度赞扬。
  这些短视频接地气,有筋骨,讲述的是小而美的中国故事。作为短视频的制片人,我提出了21字方针:有主题,有人物,有故事,有情怀,有高度,有意思,不做作。这个拍摄宗旨就是要将镜头对准火热的民间生活,以独特视角制作出有血有肉,体现当地城乡原生态特质的优质视频内容。在网络上高品质视频内容稀缺的当下,我们更要有担当,有社会责任。
  未来我们还计划拍摄美食、非遗、景观等系列题材。有一双发现美的眼睛,有一颗永远好奇的心,才能够不断发现好题材,这是短视频受到喜爱的主要原因,未来也极有可能变现。
  我从上大学起就离开家乡烟台,30多年后重回烟台,发现现在的烟台与记忆中完全不同,我和我的搭档都充满好奇。每个短视频背后都有一个好故事,随手记录,未来可能把这些故事配套制作成书籍。我们计划每年拍摄上百部,使这个项目实现规模化生产。“仙境烟台”短视频的线上反响非常好,未来我们还将考虑如何将触角延伸到其他城市,以使短视频的规模化、专业化、可持续生产成为可能。
  除了短视频,山东分社另一项业务是开发优质IP。在2016年1月,中国民主法制社与阅文集团达成战略协议,共同打造悬疑小说产品线“阅文悦读·悬疑社”,在政府支持下,在烟台1861文化创意产业园成立山东分社。两年多来,我们出版了《警察锅哥》《慕南枝》等多部粉丝量庞大的网络文学作品,并以“励格图书”品牌与读者见面,取得了良好的市场反响。去年,引进日本第154届芥川奖获奖小说《未死之人》的版权,也签下了烟台当地作者创作的抗战题材百万字著作《飚旗》,这些作品预计今年将陆续付梓,同时我们也在探索将其中某部作品转化成影视剧的可能。
  其实一切都是尝试,民主法制社山东分社最终定址在烟台,是中国出版集团的正确决策。烟台是GDP居山东前三的城市,当地没有出版社,却有几所大学,有的大学还设有编辑出版专业,因而有出版业务成长的良好环境,也有利于校企合作的开展,在当地得到了政府支持。目前与阅文合作出版图书是分社的基础业务,开发短视频和自有IP是有增长潜力的新业务。
  希望作为中国出版集团在京外地区进行市场开拓的先锋队,我们能够做好本土化市场开发,在媒体融合上争取尽快实现传统出版的转型升级和业务拓展。


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